Para ejemplificar los beneficios de un buen manejo de branding, tomaré como ejemplo las plazas comerciales del puerto de Acapulco.
En Acapulco las plazas comerciales tienen un gran auge ya que son un punto de reunión social. Cuatro de las principales y en las que me enfocaré son: La Gran Plaza, Galerías Diana, Plaza Sendero y La Isla.
La Isla ofrece un enfoque más sofisticado que las otras tres, es la plaza de mayor categoría en el puerto, ubicada en la zona más exclusiva del mismo. Su público objetivo es claramente el turismo de alto nivel socioeconómico. En esta plaza puede notarse claramente la identidad de marca, incluso las tapas de su sistema de alcantarillado están grabadas con su logo. Su posicionamiento se percibe, ya que el público local no repara en la lejanía de la plaza para trasladarse y pasar un rato agradable haciendo sus compras.
Por su ubicación, Plaza Sendero, difícilmente podría estar dirigida al turismo. Las personas de las unidades habitacionales que están próximas son su clientela habitual. Plaza Sendero ha intentado ganar posicionamiento publicitándose en diferentes puntos de la ciudad pero tiene dos grandes puntos en contra: no ofrece gran variedad de locales, y su ubicación es muy retirada y aislada, no hay otros lugares de esparcimiento cercanos. Su enfoque debería estar más dedicado a su público asiduo.
Las otras dos plazas comerciales, La Gran Plaza y Galerías Diana, comparten casi la misma ubicación geográfica por lo que libran su propia competencia.
La Gran Plaza es la que cuenta con el factor de ser la primera, su posicionamiento es indiscutible, aunque a diferencia de Galerías Diana, su enfoque no está muy bien concentrado. Esa es posiblemente la razón por la cual Galerías Diana le ganó terreno.
La líder, la Gran Plaza, tuvo una debilidad que Galerías Diana supo aprovechar. Es un lugar para todos, donde pueden encontrarse desde marcas sofisticadas hasta marcas muy baratas y de poco renombre.
Galerías Diana en cambio, se enfocó en ofrecer solo marcas de prestigio y diferentes, que no había en la ciudad. Esta estrategia de ser diferente hizo que ganara terreno rápidamente a pesar de contar con un espacio más reducido que la Gran Plaza y a pesar de ofrecer menos locales. Menos es más.
La diferencia entre el público objetivo de ambas es ahora muy marcada.
Galerías creó un vínculo emocional en sus clientes: estatus; principalmente en los jóvenes ya que el lugar es utilizado como punto de reunión y han adoptado ciertas costumbres para denominar sus visitas en la semana: viernes de “Gale” o algún día especial para la comunidad gay, o emos (en su momento), etc.
La Gran Plaza incluso pareciera que no quiere tener nombre, pues le ha restado importancia a su propia marca y enfoque. Sin embargo aquí el factor de ser el primero prevalece, ya que todo el mundo ubica su nombre perfectamente y sigue siendo muy concurrida por cierto tipo de público.
*ACTUALIZACIÓN 2015: Al día de hoy la Gran Plaza cambió a ser parte del consorcio de plazas comerciales llamadas «Galerías», su nombre ahora es Galerías Acapulco ( ni modo, le tocó un mal nombre porque su competencia directa también se llama Galerías) ; cuenta ya con una identidad corporativa más unificada, el lugar fue remodelado y ahora luce mejor.
También puede notarse su labor de relaciones públicas pues realizan eventos culturales y de entretenimiento periódicamente. En cuanto al nombre, creo que harán falta varios años más para que los acapulqueños dejemos de llamarla La Gran Plaza.
Las cuatro plazas cuentan con espacio en las redes sociales; hablando de facebook, puede notarse una mejor estrategia en Galerías Diana, ya que sus publicaciones van más enfocadas a generar un vínculo con el público más que a venderles directamente.
Escrito por: Víctor Pacheco / Comunicólogo.
*Sitios web de las plazas:
http://www.galeriasdiana.com.mx/bienve.htm
http://www.laislaacapulco.com.mx/content/
https://www.facebook.com/pages/La-Gran-Plaza-Acapulco-Tienes-que-Vivirlo/119254448106845?fref=ts
https://www.facebook.com/plazasenderoacapulco?fref=ts
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